Pieter Nieuwenhuis studeerde wiskunde en informatica aan de Universiteit Utrecht. Daarna werkte hij voor Cap Gemini, Computer Sciences Corporation en Aurora Business Consulting. In 2000 richtte hij Hypercube Business Innovation op dat zich toelegt op economische analyses en onder meer betrokken was bij de planvorming en ontwikkeling van de OV-chipkaart. Vanaf 2003 is Hypercube ook actief in de sport. Het bedrijf stond onder meer aan de wieg van de play-offs in de Eredivisie, werkte mee aan de gewijzigde competitieopzet van de Europa League en was betrokken bij plannen voor een nieuwe Kuip. Naast klanten in de nationale en internationale voetbalwereld deed en doet Hypercube ook projecten voor onder meer de Koninklijke Nederlandse Hockeybond, de NeVoBo, NOC*NSF en de KNSB. Sport Knowhow XL sprak met Nieuwenhuis over de voetbalwereld. Hoe is België Nederland voorbijgegaan op de Europese ranglijst? Hoe kan de oude rivaliteit tussen Ajax en Feyenoord weer écht nieuw leven in worden geblazen? En waarom staat het stadion van Roda JC op de verkeerde plaats?
1. Hypercube is al meer dan tien jaar werkzaam als adviseur in het betaalde voetbal. Jullie zijn destijds begonnen met een advies aan de KNVB over de competitieopzet in het betaalde voetbal. Kun je vertellen hoe dat in zijn werk ging?
“In 2001 raakte ik min of meer toevallig in gesprek met Henk Kesler en Harry van Raaij (toenmalig directeur betaald voetbal KNVB resp. toenmalig PSV-voorzitter, red.). Kesler legde bij ons de vraag op tafel waarom de toeschouwersaantallen in de Eredivisie stagneerden, terwijl er in de ons omringende landen groei was. Wij hebben toen onderzoek gedaan en een simulatiemodel gebouwd om door te rekenen wat er bij verschillende scenario’s zou gebeuren. Uiteindelijk zijn daar de play-offs uit voortgekomen, die in het seizoen 2005-2006 zijn ingevoerd. Dat leidde inderdaad tot hogere toeschouwersaantallen: van 4,9 miljoen in 2004-’05 naar 5,2 miljoen over het reguliere seizoen in 2005-’06, en daar kwamen er nog eens 300.000 extra bij voor de play-off-duels. Drie jaar later waren er 330.000 toeschouwers in de play-offs en 5,7 miljoen over het reguliere seizoen.”
“Naast het opkrikken van de toeschouwersaantallen wilden we de subtop in Nederland sterker maken. Voor de positie op de internationale ranglijst was het belangrijk dat alle Nederlandse clubs in Europa punten zouden halen. Met de play-offs geef je meer clubs in de subtop uitzicht op een prijs en dat is goed voor het niveau. Stel je een groep mannen voor die de avond doorbrengen in gezelschap van één mooie vrouw. Ze koesteren allemaal de illusie om op het eind van de avond met haar naar huis te gaan, maar dat zal er maximaal één lukken. Zolang ze het geloof behouden, blijven ze erin investeren. Zo werkt het ook met het uitstellen van de beslissing in de competitie. Zolang de illusie van een titel of een ticket voor Europees voetbal in de hoofden van de clubs, de fans en de (potentiële) sponsors zit, zullen zij erin investeren en daar wordt de club beter van. Ook dat effect was meetbaar. Na de invoering van de play-offs zagen we een Europese opmars van AZ, FC Twente en SC Heerenveen.”
“In 2008 zijn de play-offs om de Champions League afgeschaft onder druk van de PAF-clubs (PSV, Ajax en Feyenoord, red.). Het effect daarvan zien we inmiddels in scherven voor ons liggen. De positie van Nederland op de Europese ranglijst gaat hard achteruit. Ik ben er heilig van overtuigd dat het afschaffen van die Champions League-play-offs een desastreus effect heeft gehad op de slagkracht van de subtop in Nederland. We worden aan het eind van dit seizoen zelfs voorbijgestreefd door België en dat is eigenlijk gênant, want wij hebben veel grotere natuurlijke resources. Overigens heeft mijn bedrijf Hypercube ook in België meegewerkt aan het herinrichten van de competitie en met veel succes. Zoals gezegd is België Nederland in sportief opzicht in Europa voorbij en de Belgische tv-rechten zijn van 35 miljoen voor de invoering in 2008 naar een bedrag boven de 70 miljoen nu gegroeid.”
2. Jullie hebben ook meegewerkt aan de herinrichting van de Europese clubcompetities. Wat hebben jullie gedaan en welke ideeën zijn daadwerkelijk geïmplementeerd?
“We hebben de opzet van de Champions League en de Europa League onder de loep genomen. Naar aanleiding daarvan zijn in 2009 het kwalificatietoernooi voor Champions League en Europa League gewijzigd. We hebben ook wijzigingen voor de opzet van het hoofdtoernooi van de Champions League voorgesteld, maar dat is niet ingevoerd. Wat we bij de Europa League hebben gedaan was eigenlijk heel simpel. We gingen van poules met vijf clubs naar poules van vier clubs. Doordat er vijf clubs in een poule zitten speel je een oneven aantal wedstrijden in een speelronde, waardoor het publiek de stand niet meer begrijpt en dan komen er minder mensen naar de stadions.”
“En wat denk je? Na het doorvoeren van de nieuwe competitieopzet groeide de bezoekersaantallen met twintig procent. Tien procent daarvan was te danken aan die nieuwe poule-indeling en de andere tien procent kwam door de veranderde toelatingseisen, waardoor er grotere clubs afvielen voor de Champions League, die vervolgens instroomden in de Europa League. Het effect van een even aantal clubs in een poule konden we berekenen, omdat we alle kwalificatie-interlandwedstrijden van de afgelopen dertig jaar in de computer hebben. We hebben de wedstrijden met vijf landen in een poule afgezet tegen die met zes landen in een poule. Poules met een even aantal landen hadden tien procent meer toeschouwers.”
“Veelgehoorde kritiek op de Champions League is de voorspelbaarheid. We kunnen aan het begin van het seizoen al zeven van de acht kwartfinalisten invullen. Dat komt door de verdeling van het geld. Wij hebben net een groot onderzoek afgerond voor de EPFL (European Professional Football Leagues). De conclusie is dat de verdeling van het geld veel te scheef is. Dat geldt niet alleen op Europees niveau, maar ook nationaal. Barcelona en Real Madrid krijgen ieder dertig procent van de televisierechten in Spanje. In Nederland is de verhouding overigens minder scheef. Ajax krijgt bijvoorbeeld ongeveer 12 à 13 procent. De verdeelsleutels moeten worden aangepast. Ajax krijgt ieder jaar zo’n vijftien tot twintig miljoen euro uit de Europese pot. De andere Nederlandse clubs die Europees voetbal halen krijgen maximaal vijf miljoen. Daardoor wordt de afstand tussen Ajax en de rest steeds groter. Maar die andere clubs willen wel blijven concurreren dus die gaan gekke dingen doen, met als gevolg dat Feyenoord in 2007 bijna failliet was, PSV in 2010 en nu FC Twente.”
“Clubs moeten zich realiseren dat zij het geld met zijn allen verdienen. De grote concurrent van Ajax is niet Feyenoord, maar de Formule-1, Netflix en andere partijen uit de entertainmentindustrie. Uiteindelijk hebben clubs als Barcelona zelf ook last van de scheve verhoudingen, want de Champions League wordt minder interessant voor een land als Nederland en daarmee verlies je marktaandeel en inkomsten. In het seizoen 2007/2008 betaalde de NOS nog 26 miljoen per jaar voor de uitzendrechten van de Champions League. Nu gaat het naar SBS en die betalen veel minder dan de helft.”
3. Kan een Nederlandse club de Champions League ooit nog winnen?
“Nee, daarvoor is het verschil te groot. Geld bepaalt niet één-op-één wat er met de ranglijst gebeurt, maar het is wel verreweg de belangrijkste factor. Het bepaalt in hoge mate hoe sterk een club is en Ajax kan met de 100 miljoen euro aan jaarlijkse begroting niet simpelweg niet tippen aan de 500 miljoen van Barcelona Real Madrid of Manchester United. Een Nederlandse club moet ook niet de ambitie hebben om de Champions League te winnen. Wij geven beleidsadvies bij veel clubs en we beginnen altijd met een analyse van het potentieel. Als we dat in kaart hebben gebracht, kan de club zelf het ambitieniveau bepalen. Dat drukken we uit in de Euro Club Index, die we samen met Infostradasports hebben ontwikkeld. De ranglijst van de Eredivisie geeft niet altijd een even goede afspiegeling van de echte krachtsverhoudingen. De Euro Club Index heeft een wetenschappelijke basis en geeft een veel betere weergave.”
“Ieder club heeft een bovengrens en een ondergrens. Zak je onder de ondergrens, dan ga je kapot aan je vaste kosten en kom je over de bovengrens, dan ga je kapot aan je variabele kosten. Dat gebied tussen die onder- en bovengrens wordt bepaald door het verzorgingsgebied van de club. Zou je FC Barcelona naar Amsterdam verplaatsen, dan kost Messi nog steeds 36 miljoen euro, maar dat kan je in Amsterdam niet terugverdienen. Hetzelfde geldt als je Ajax naar Groningen verplaatst. Er zijn ook plekken waar de onder- en bovengrens bij elkaar komen. Dan heb je het bijvoorbeeld over Veendam, Fortuna, RBC, Haarlem en AGOVV. Wij hebben die clubs al zeven jaar geleden aanwezen. Sommigen zijn al dood en er leven er nog twee in Limburg, maar hun gebied is te klein. Fuseren is de enige optie.”
“De plaats waar je een stadion neerzet is cruciaal voor de omvang van het verzorgingsgebied. Je moet het dus niet, zoals Roda JC heeft gedaan, precies tegen de landsgrens aanleggen. Als dat stadion aan de andere kant van Kerkrade had gestaan, had dat structureel 1500 tot 2000 toeschouwers meer opgeleverd. Als er van iedere duizend mensen die op vijf minuten van het stadion wonen honderd komen, komen er slechts vijfentwintig van de duizend mensen die op tien minuten wonen. Dat getal loopt kwadratisch af naarmate je verder van het stadion komt en daarbij telt een landsgrens voor honderd ‘strafkilometers’. Dat zijn factoren die je mee moet wegen. Als je dat allemaal in kaart hebt gebracht kun je als club een ambitieniveau uitkiezen dat past bij je verzorgingsgebied. In Nederland varieert dat zo tussen de 800 onder in de Jupiler League en de 3.000 punten bovenin de Eredivisie op de Euro Club Index.”
4. Hypercube is betrokken geweest bij de plannen voor een nieuwe Kuip. Moet die er komen?
“De huidige Kuip kan echt niet meer. Feyenoord heeft een verzorgingsgebied dat zelfs nog iets groter is dan dat van Ajax en het is ongeveer twee keer zo groot als dat van PSV en FC Twente, de nummers drie en vier op die lijst. Feyenoord kan 65.000 à 70.000 man publiek krijgen, maar die komen niet. Dat komt omdat het stadion niet meer deugt. Tachtig procent van de mensen in de Kuip probeert in de rust niet eens meer iets te drinken te halen, want het lukt toch niet. Dat geldt zelfs voor de duurste VIP-plaatsen. Dat is niet meer van deze tijd. Als er bij FC Twente voor de rust wordt gefloten, zitten er twee minuten later duizenden Tukkers aan het bier á tien euro per liter. Een stadion genereert inkomsten door kaartverkoop, drankverkoop en doordat je een groot evenement organiseert, waar mensen de volgende dag bij de koffieautomaat over praten want dat heeft commerciële waarde.”
“Feyenoord heeft nu een omzet van 40 à 50 miljoen euro en met een nieuw stadion zou dat 80 à 90 miljoen kunnen zijn. Dan zou de oude rivaliteit tussen Ajax en Feyenoord weer echt nieuw leven in worden geblazen. Wij hebben destijds de plannen voor HNS (Het Nieuwe Stadion, red.) namens de gemeente doorgerekend. Dat zou 368 miljoen kosten met een gemeentegarantie van 165 miljoen. Inmiddels is er niemand meer in de raad die dat wil. Vernieuwbouw van de huidige Kuip is veel goedkoper. Je moet wel drastisch ingrijpen. Het Maasgebouw moet tegen de vlakte, er moet een nieuwe mantel omheen en er moet een derde ring bovenop.”
“Alles bij elkaar zou dat voor 200 miljoen euro kunnen. Feyenoord zou daarmee echt vooruit komen, maar dat gebeurt niet omdat de bedrijfsleiding heeft gekozen eerst de club schuldenvrij te willen maken. De Vrienden van Feyenoord beschikken over het benodigde kapitaal om de sportieve kwaliteit een injectie te geven, maar krijgen daarmee natuurlijk wel invloed. Deze discussie kost de nodige energie en moet eerst beslecht worden. Als je niet alle neuzen dezelfde kant op hebt, wordt het nooit wat. Maar er moet een oplossing komen anders gaat Feyenoord dood.”
5. Tot nu toe hebben we gesproken over de cijfers die buiten het veld belangrijk zijn voor voetbalclubs, maar ook op het veld wordt steeds meer gerekend. In hoeverre zou dat minder kapitaalkrachtige clubs kunnen helpen?
“Als je er echt slim en handig gebruik van maakt, kun je als relatief arme club meedoen om de prijzen, maar de concurrentie zal je snel inhalen want iedereen kijkt mee. Een mooi voorbeeld is FC Midtjylland in Denemarken, waar ik regelmatig kom omdat we ook daar werken aan een nieuwe competitieopzet. Voorzitter Rasmus Ankersen ziet de waarde van data goed in. En het werkt want Midtjylland heeft nog niet de helft van het geld van FC Kopenhagen, maar ze staan wel ruim bovenaan.”
“Er komt een golf van ontwikkelingen aan op dit gebied. Komende week ben ik in München waar SAP in samenwerking met Panasonic nieuwe technologie presenteert. Een camera kan met menselijke interventie televisiebeelden omzetten in analyseerbare data. Met die techniek hakken ze de wedstrijd in drie miljoen stukjes. Alle spelersbewegingen, met of zonder bal, zijn te volgen. De bestaande technologie van bedrijven als Opta en Ortec komt niet verder dan een paar duizend analyseerbare delen omdat ze alleen kijken naar degene die de bal heeft en degene die de bal af wil pakken. Deze camera herkent silhouetten en weet dus van alle spelers waar ze zijn. We staan nog maar aan het begin. De data is op dit moment nog maar in beperkte mate op het niveau waarop bijvoorbeeld Rasmus Ankersen hem graag zou willen hebben.”
“Maar voetbal analyseren aan de hand van data is wel moeilijker dan in het honkbal, waar al veel meer wordt gedaan met cijfers. Het gaat erom dat we uitvinden welke gegevens nu echt relevant zijn. Dat is de heilige graal in de datarevolutie en voorlopig is dat in het voetbal nog zoeken naar een speld in een hooiberg.”